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許多人都覺(jué)得問(wèn)卷設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單，不就是詢(xún)問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題嗎?不就是把問(wèn)題按順序排列嗎?不就是請(qǐng)被訪(fǎng)者打個(gè)分嗎?有那么難嗎?

真的很難!

問(wèn)卷設(shè)計(jì)最終需要滿(mǎn)足三個(gè)目標(biāo)：

一是能獲取所需要的信息;

二是要使被訪(fǎng)者負(fù)擔(dān)最小，從而能以積極態(tài)度參與問(wèn)卷回答，保證問(wèn)卷完成;

三是要把回答誤差最小化。

這三個(gè)目標(biāo)沒(méi)有一個(gè)是容易達(dá)成的。要滿(mǎn)足這三個(gè)目標(biāo)，需要深度理解商業(yè)背景，需要擬定研究問(wèn)題和假設(shè)，需要明確輸出結(jié)果，需要定義訪(fǎng)問(wèn)方式與方法，需要考慮分析方法，需要設(shè)計(jì)問(wèn)卷整體架構(gòu)，需要明確所需要的信息，需要決定問(wèn)題內(nèi)容，需要設(shè)計(jì)題干，需要決定問(wèn)題問(wèn)法，需要對(duì)問(wèn)題措辭，需要梳理問(wèn)題之間的邏輯，需要設(shè)計(jì)問(wèn)題展現(xiàn)形式，最后還要測(cè)試問(wèn)卷，盡可能去發(fā)現(xiàn)疏漏和識(shí)別錯(cuò)誤。

問(wèn)卷調(diào)查環(huán)節(jié)很多，但價(jià)值最高的部分就是問(wèn)卷設(shè)計(jì)。“Garbage in, Garbage out.”這里不談商業(yè)問(wèn)題、研究假設(shè)、和訪(fǎng)問(wèn)方法，我們只聚焦在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的問(wèn)題設(shè)計(jì)部分的需要考慮的因素。

問(wèn)卷調(diào)查環(huán)節(jié)很多，但價(jià)值最高的部分就是問(wèn)卷設(shè)計(jì)?！癎arbage in, Garbage out.”這里不談商業(yè)問(wèn)題、研究假設(shè)、和訪(fǎng)問(wèn)方法，我們只聚焦在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的問(wèn)題設(shè)計(jì)部分的需要考慮的因素。

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有時(shí)候明明需要兩個(gè)或三個(gè)問(wèn)題，為了顯得簡(jiǎn)單卻只問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題。

比如，這是一個(gè)讓被訪(fǎng)者表達(dá)同意還是不同意的題目：

阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的樣式和顏色比耐克運(yùn)動(dòng)鞋好。

一個(gè)“是”的答案是比較清晰的展示了被訪(fǎng)者的態(tài)度和認(rèn)知的，但一個(gè)“否”卻不知讓我們?nèi)绾卫斫獗辉L(fǎng)者。 是樣式不好，還是顏色不好，還是兩者都不好?此類(lèi)問(wèn)題一般稱(chēng)之為“Double-barreled question”, 意指兩個(gè)問(wèn)題被合并成一個(gè)問(wèn)題。為避免混淆，應(yīng)該詢(xún)問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：

阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的樣式比耐克運(yùn)動(dòng)鞋好。

阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的顏色比耐克運(yùn)動(dòng)鞋好。

被訪(fǎng)者或許不能回答某些特定的問(wèn)題，因此問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)該幫助被訪(fǎng)者繞過(guò)這種狀況。

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這是一個(gè)常見(jiàn)的情況：

索尼MP3播放器的音質(zhì)非常好。

盡管提供了“我不知道”這個(gè)選項(xiàng)，但仍然有82%的人回答了這個(gè)問(wèn)題，其中55%的被訪(fǎng)者非常同意這個(gè)陳述。這么高的回答率有什么問(wèn)題嗎?做這個(gè)調(diào)查的時(shí)候索尼還沒(méi)有生產(chǎn)MP3播放器。當(dāng)研究?jī)?nèi)容需要特殊知識(shí)或者經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，用來(lái)衡量被訪(fǎng)者產(chǎn)品認(rèn)知、熟悉度和使用經(jīng)驗(yàn)的甄別問(wèn)題應(yīng)該前置，來(lái)篩選出能充分回答該問(wèn)題的人。

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被訪(fǎng)者能否記得對(duì)應(yīng)的信息，是問(wèn)卷設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)需要問(wèn)自己的。

我們經(jīng)常見(jiàn)到的問(wèn)題如下：

你過(guò)去一個(gè)月喝了多少瓶飲料?

你過(guò)去三個(gè)月買(mǎi)了多少件衣服?

你過(guò)去一年去了多少次購(gòu)物中心?

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被訪(fǎng)者估計(jì)消費(fèi)量的時(shí)候，通常估計(jì)的消費(fèi)量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際消費(fèi)量。對(duì)大腦的研究表明，人通常只會(huì)記住那些不尋常或者近期發(fā)生的事件。時(shí)間離的越久，越不容易想起。你更容易記住你上次購(gòu)物時(shí)買(mǎi)的東西，而不是倒數(shù)第三次購(gòu)物時(shí)購(gòu)買(mǎi)的東西。

我們有時(shí)候問(wèn)的問(wèn)題，被訪(fǎng)者無(wú)法用語(yǔ)言表述。

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但是，當(dāng)被訪(fǎng)者猶豫或?qū)擂螘r(shí)，我們的訪(fǎng)問(wèn)員被訓(xùn)練的要求去追問(wèn)。例如，

你期望未來(lái)的手機(jī)會(huì)是怎么樣的?

你讓被訪(fǎng)者如何回答這個(gè)問(wèn)題?告訴你手機(jī)未來(lái)會(huì)怎樣?告訴你科技會(huì)怎么發(fā)展?我們稱(chēng)此類(lèi)問(wèn)題之為“無(wú)厘頭”問(wèn)題。普通消費(fèi)者根本不會(huì)關(guān)心未來(lái)科技、未來(lái)拍照會(huì)怎樣，她們可能只能告訴你她們的體驗(yàn)是什么，她們的感受是什么。 即便是這些問(wèn)題，有時(shí)候也難以用語(yǔ)言來(lái)表述，比如：

請(qǐng)您描述一下這家商店的氛圍，可以嗎?

碰到此類(lèi)問(wèn)題，被訪(fǎng)者往往忽略，或者以應(yīng)付的心態(tài)胡亂寫(xiě)一些詞語(yǔ)。碰到需要收集此類(lèi)信息，我們一般提供選擇題，讓被訪(fǎng)者來(lái)選擇哪一個(gè)選項(xiàng)是商店氣氛的最恰當(dāng)?shù)拿枋?。?dāng)不容易用語(yǔ)言表述的時(shí)候，我們還需要使用圖片、流程圖等。

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即便被訪(fǎng)者能回答你的問(wèn)題，她們未必愿意去回答，只因你的問(wèn)題要花費(fèi)太多時(shí)間和思考。

請(qǐng)問(wèn)你最近一次購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)了什么產(chǎn)品?

這個(gè)問(wèn)題需要被訪(fǎng)者怎樣的努力才能回答呢?更好的問(wèn)題應(yīng)該是請(qǐng)被訪(fǎng)者在提供的選項(xiàng)中勾選選項(xiàng)，這樣的回答容易很多。

請(qǐng)把你最近一次購(gòu)物所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品種類(lèi)勾選出來(lái)。

這個(gè)問(wèn)題明顯給被訪(fǎng)者的負(fù)擔(dān)小很多。只有負(fù)擔(dān)較小的問(wèn)題，才能產(chǎn)生較小的回答誤差。

問(wèn)題不能使用含糊不清的詞語(yǔ)，否則被訪(fǎng)者對(duì)這些詞的理解會(huì)因人而異，從而造成分析上的困惑。

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通常一個(gè)月內(nèi)，你去看電影的頻率是怎樣的?

1、 從不去看

2、 偶爾去看

3、 有時(shí)去看

4、 經(jīng)常去看

5、 很有規(guī)律的去看

這里選項(xiàng)中的關(guān)鍵詞對(duì)不同的被訪(fǎng)者可能有不同的理解，會(huì)造成即便是同樣看電影頻率一致的被訪(fǎng)者，勾選的答案不一樣。更好的問(wèn)題應(yīng)該是這樣：

通常一個(gè)月內(nèi)，你去看電影的頻率是怎樣的?

1、 少于1次

2、 1-2次

3、 3-4次

4、 多于4次

這個(gè)問(wèn)題給到被訪(fǎng)者的一種回答問(wèn)題的參照標(biāo)準(zhǔn)和分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，因此不會(huì)造成被訪(fǎng)者按照自己的理解來(lái)勾選。我們收集的是消費(fèi)者的行為事實(shí)，而不是他們對(duì)問(wèn)題的理解。

要避免引導(dǎo)性的問(wèn)題。

引導(dǎo)性的問(wèn)題是指已經(jīng)在問(wèn)題中給到被訪(fǎng)者如何回答問(wèn)題的暗示，盡管這種暗示可能是無(wú)意提供的。比如：

大學(xué)并沒(méi)有責(zé)任提供助學(xué)金，你認(rèn)為大學(xué)是否應(yīng)該給貧困學(xué)生提供助學(xué)金嗎?

這個(gè)問(wèn)題的前半句對(duì)答案有著顯著的影響，我們不會(huì)得到公眾的真實(shí)觀點(diǎn)。正確的問(wèn)題應(yīng)該是

你認(rèn)為大學(xué)是否應(yīng)該給貧困學(xué)生提供助學(xué)金嗎?

另外，帶上品牌的問(wèn)題往往會(huì)讓被訪(fǎng)者猜想是誰(shuí)在做問(wèn)卷調(diào)查，從而影響回答的方向。例如：

高露潔是你喜歡的牙膏品牌嗎?

正確的問(wèn)題應(yīng)該是

哪個(gè)牙膏品牌是你喜歡的?

許多測(cè)量態(tài)度和生活方式的題目，是詢(xún)問(wèn)被訪(fǎng)者對(duì)一組陳述的同意或不同意的程度。

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這些陳述句可以是正面描述，也可以是負(fù)面描述，研究顯示，對(duì)問(wèn)題的描述方向會(huì)極大地影響問(wèn)題的答案。例如：

我周?chē)娜藢?duì)未來(lái)都充滿(mǎn)希望。

我周?chē)娜藢?duì)未來(lái)都充滿(mǎn)失望。

因此，在一組陳述題目中，有些陳述是正面描述，有些陳述需要采用負(fù)面描述?；蛘呤莾商讍?wèn)卷，一套問(wèn)卷采用正面描述，一套問(wèn)卷采用負(fù)面陳述，防止單方向描述影響回答的分布。

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二項(xiàng)式問(wèn)題經(jīng)常被使用，尤其當(dāng)研究者相信被訪(fǎng)者對(duì)所詢(xún)問(wèn)問(wèn)題是以二項(xiàng)式的方式來(lái)考慮的時(shí)候。

但是，當(dāng)被訪(fǎng)者對(duì)所詢(xún)問(wèn)內(nèi)容有較深的理解和體驗(yàn)的時(shí)候，我們建議要提供多個(gè)選項(xiàng)。例如，

你未來(lái)六個(gè)月之內(nèi)會(huì)出國(guó)旅行嗎?

1、 是

2、 否

更合適的問(wèn)題是：

你未來(lái)六個(gè)月之內(nèi)會(huì)出國(guó)旅行嗎?

1、 肯定不會(huì)

2、 可能不會(huì)

3、 沒(méi)有決定

4、 有可能會(huì)

5、 肯定會(huì)

當(dāng)我們問(wèn)問(wèn)題的時(shí)候，問(wèn)題越具體、場(chǎng)景越明確，那么問(wèn)題就越容易回答。

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你使用什么牌子的牙膏?

這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，其實(shí)很難回答，尤其當(dāng)我們把它放在顯微鏡下仔細(xì)琢磨時(shí)，其實(shí)際在問(wèn)卷中是一個(gè)不正確的問(wèn)題。第一，不清楚這個(gè)問(wèn)題問(wèn)的是個(gè)人，還是被訪(fǎng)者的家庭。在中文里，“你”有可能指?jìng)€(gè)人，也有可能指家庭。第二，如果被訪(fǎng)者同時(shí)使用多個(gè)牌子的牙膏，不太清楚被訪(fǎng)者會(huì)如何回答。第三，時(shí)間框架沒(méi)有具體化。被訪(fǎng)者可以把這個(gè)問(wèn)題理解成今天早上使用的牙膏，這個(gè)星期使用的牙膏，或者是今年使用的牙膏。第四，地點(diǎn)不具體，可能是指在家，也可能是出差途中，或者健身房里。一個(gè)正確的問(wèn)題需要考慮“Who，What，When and wher”。

最近一個(gè)月你在家里使用了哪些品牌的牙膏?請(qǐng)把所使用的所有品牌都勾選出來(lái)。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署“2011年人類(lèi)發(fā)展報(bào)告”，中國(guó)成人年平均接受教育7.5年，相當(dāng)于初中二年級(jí)水平，大部分人是不懂營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)的。這是一個(gè)不好問(wèn)題的示例：

你覺(jué)得這種食品的渠道/分銷(xiāo)充分嗎?

正確的問(wèn)題應(yīng)該是

當(dāng)你要購(gòu)買(mǎi)這種食品的時(shí)候，能很容易購(gòu)買(mǎi)到嗎?

先問(wèn)的問(wèn)題對(duì)后續(xù)問(wèn)題有相當(dāng)?shù)挠绊憽?

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作為通用的一個(gè)規(guī)則，通常是先問(wèn)比較綜合的問(wèn)題，然后再問(wèn)具體問(wèn)題，這個(gè)順序可以防止回答通用問(wèn)題時(shí)的被具體問(wèn)題帶來(lái)的偏見(jiàn)。比如：

當(dāng)你選擇購(gòu)物中心的時(shí)候，地點(diǎn)的方便性有多重要?

(若干道題目之后)

當(dāng)你選擇購(gòu)物中心的時(shí)候，什么因素很重要?

正確的順序應(yīng)該是

當(dāng)你選擇購(gòu)物中心的時(shí)候，什么因素很重要?

(若干道題目之后)

當(dāng)你選擇購(gòu)物中心的時(shí)候，地點(diǎn)的方便性有多重要?

從綜合問(wèn)題到具體問(wèn)題這個(gè)順序，通常稱(chēng)之為“Funnel Approach”。因?yàn)樵?xún)問(wèn)的順序是先寬后窄，形似Funnel，所以稱(chēng)之為Funnel Approach。最典型的是品牌評(píng)估問(wèn)題，研究表明，品牌綜合評(píng)價(jià)問(wèn)題應(yīng)該置前，具體形象問(wèn)題應(yīng)該在其后。但在現(xiàn)實(shí)中，我們經(jīng)?？吹骄唧w形象問(wèn)題在前，

這個(gè)品牌很專(zhuān)業(yè)

這個(gè)品牌的總體喜歡程度

正確的順序應(yīng)該是

這個(gè)品牌的總體喜歡程度

這個(gè)品牌很專(zhuān)業(yè)

結(jié)束語(yǔ)

以上提到的問(wèn)題設(shè)計(jì)時(shí)的考慮因素，僅僅是問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的一小部分。看似簡(jiǎn)單的工作，實(shí)則對(duì)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技能有很高的要求。